Cet article est basé sur les recherches de l' Institut Baymard. En particulier sur des recherches quantitatives récentes, dont sont tirés de nombreux chiffres cités.

LE DÉSIR DE CHOIX

Les utilisateurs aiment avoir le choix. 7% d'entre eux déclarent abandonner un processus de paiement qui n'offre pas assez d'options. Plus probablement pas celle qu'ils auraient souhaité utiliser.

Partant de ce constat, il peut sembler souhaitable de proposer un maximum de modes de paiement : carte de crédit, virement bancaire, Paypal, Google ou Apple pay, etc.

L'impact de ces modes de paiement tiers est multiple. Par exemple, aux 7% d'utilisateurs qui pourraient abandonner leur parcours si elles ne sont pas proposées, on peut ajouter une partie des 4% qui pourraient opter pour ces méthodes après que leur paiement par carte ait été refusé.

La notoriété de ces marques rassure les utilisateurs. Proposer ces options inspirera davantage de confiance sur la plateforme.

Outre les méthodes de paiement tierces connues à l'échelle internationale, il convient également d'inclure des méthodes de paiement spécifiques à chaque pays. Les utilisateurs s'attendent également à les trouver.

LE PARADOXE DU CHOIX

S'il est souhaitable de disposer d'un choix aussi large, cela induit un risque accru de complexité dans le processus de paiement, ainsi qu'une paralysie du choix. Pour les utilisateurs qui ne connaissent pas ou ne comprennent pas toutes les options, le fait de leur demander de faire un choix actif ajoutera une friction importante au parcours de paiement, ce qui peut conduire à l'abandon.

18% des utilisateurs interrogés abandonnent le processus de paiement lorsqu'ils le trouvent "trop long/compliqué".

Ces observations ressemblent à un double paradoxe :

  • Les utilisateurs veulent du choix mais de la simplicité.
  • La familiarité les rassure car ils ne connaissent pas forcément toutes les options de paiement, mais encore faut-il les proposer pour ne pas réduire le choix.

La solution de compromis la plus courante combine la conception de la divulgation progressive et la présélection.

La conception de la divulgation progressive repose sur la conditionnalité en ne montrant que ce qui est sélectionné, quand c'est sélectionné (champs de formulaire, boutons et descriptions). Tous les contenus des méthodes non sélectionnées sont masqués.

Bien que réduit, l'accès aux autres modes de paiement doit rester visible et proche, afin de pouvoir passer rapidement à une autre sélection. Cela aura pour effet de réduire le contenu précédemment affiché tout en développant celui de la nouvelle méthode de paiement.

La présélection consiste à choisir un mode de paiement par défaut afin de réduire la paralysie du choix. Elle offre une voie claire aux utilisateurs qui pourraient avoir un léger doute, tout en gardant les autres modes de paiement clairs pour les utilisateurs qui savent quelle alternative ils recherchent.

Il est ainsi possible de présélectionner le mode de paiement préféré de l'utilisateur en fonction des cookies ou des préférences du compte.

On observera néanmoins que 24% des utilisateurs abandonnent le processus de paiement si un site force la création d'un compte. Même pour les utilisateurs les moins réticents, la présélection de leur mode de paiement préféré nécessite qu'ils aient déjà effectué un paiement sur la plateforme.

La carte de crédit semble être l'option la plus utilisée et la plus familière. Par conséquent, sa présélection est actuellement le choix par défaut le plus courant. La plus populaire et la moins risquée.

SIMPLICITÉ VS. INNOVATION

Mais cela a une contrepartie : cela n'encourage pas l'innovation et l'évolution des usages. En proposant une valeur sûre par défaut, elle détourne l'attention des méthodes alternatives, qui seront donc moins utilisées, ou même vues.

Les nouveaux usages émergeront plus lentement, par le biais des utilisateurs les plus curieux.

En testant et en observant en permanence, nous pourrons détecter ces nouveaux usages en analysant les données des utilisateurs. Car les données sont extrêmement précieuses, presque vitales, qui nous permettent de faire évoluer nos produits et nos offres, de simplifier les parcours utilisateurs et finalement d'améliorer les ventes de nos clients, le tout grâce à un parcours de paiement plus efficace.